戶戶送（Deliveroo）宣布撤出香港，被視為美團（3690）創辦人王興帶着KeeTa團隊、御駕親征國際市場的第一個戰功。然而，投資市場和王興都不會滿足於人口只有700萬的一個國際城市，KeeTa下一站要進攻的是中東市場，在這個仍然處於高速增長的商家必爭之地，王興的燒錢價格戰是否能夠再下一城，將會是一個大疑問。
KeeTa迅速搶佔香港半邊江山，有一些朋友認為，是KeeTa的Marketing+燒錢策略成功，「唔係明星請唔起，係派優惠更有性價比」的確相當有效。但筆者認為，大家不要忘記香港市場與內地市場文化差異極少，不少港人已習慣北上，對美團App也用慣用熟，亦即是說，王興早已掌握港人的使用習慣數據。KeeTa在不足一年時間內便極速在香港區站擊退其中一個主要對手，背後的大數據分析亦功不可沒。
另一方面，美團作為一家具有深厚中國背景的企業，與戶戶送這類國際品牌對香港市場的認知上存在根本差異。
美團真正野心：香港只是試金石
事實上，過往不少中國企業，包括美團，都一直將香港視為國際化戰略的「試金石」，而非最終目標。最明顯例子是美團旗下的「小象超市」直接跳過香港，選擇落戶中東市場，這足以說明美團的真正目標，從來都不在香港這個小市場。KeeTa在香港的成功，給了美團第一場國際勝仗，但沙特、阿聯酋等地，將成為決定KeeTa是否具備全球競爭力的試煉場。
不過，對王興來說，香港是美團國際品牌KeeTa的第一站，這戰承載不可失敗的戰略使命。KeeTa在進軍香港的首階段便宣布燒錢10億元吸客，相當於要在每位港人身上花費近133元，可以說是相當豪爽。
中東競爭激烈：燒錢是否還有用？
中東市場方面，KeeTa預告會燒錢20億元，比香港補貼額多一倍，但中東市場規模較香港大得多，亦有不少國際品牌已經落場，甚至有本土老牌平台札根多年。如果只是單靠燒錢補貼，是否能迅速撼動這些根深蒂固的競爭者，仍然充滿變數。例如僅沙特一國，人口便近3,326萬（約為香港的4.4倍），2023年GDP逾1萬億美元，幾乎是香港的3倍。
燒錢規模即使多了一倍，投放在這個人口眾多的市場，其攤薄效應會非常大，亦令筆者懷疑對KeeTa在香港的策略是否可以完美複製。
沙特外送市場無疑正處於高速增長階段，據廣發證券預計，沙特外送市場將在2030年增至370億里亞爾（約98.7億美元），複合成長率為12%。但這些市場數據一向是「你知、我知、單眼佬都知」，因此Delivery Hero（FoodPanda母公司）在2023年果斷選擇併購了在當地根基深厚的本土平台HungerStation，正是看中了其多年來建立的品牌優勢與用戶忠誠，以及一班專業的團隊。
而且有一個令筆者感到好奇的是，中東有其獨特的深厚宗教背景，這在很大程度上塑造了當地的消費習慣與市場結構。特別是齋月等重要的宗教節日，又會否大幅影響當地的消費模式與需求波動呢？這些獨有的文化，會否令KeeTa的出海戰略出現水土不服，筆者覺得仍然有待觀察。
燒錢換市場 最終還是要賺錢
最終，快速搶佔市場並不代表真正成功。美團2023年第四季盈利達128.65 億元人民幣，燒錢20億元對美團而言雖然只是小數目，但集團仍需向股東和金融市場交代業績表現。從過去數次業績記者會可見，美團一方面強調要保持「財務高度自律」，另一方面亦不希望因無止境補貼而影響利潤表現。這也意味KeeTa的國際擴張，不僅需要快速佔領市場，更要在短期內實現盈利，否則即使能夠吸引消費者，未來仍將面臨與FoodPanda、Deliveroo相似的挑戰。
KeeTa透過燒錢與數據分析的雙管齊下，成功擊退戶戶送，贏得本地市場的第一場勝仗。然而，當它準備進軍中東，面對競爭更激烈、文化更迥異的市場，這場戰爭將不再只是資金的比拼，而是能否真正適應當地環境、建立品牌認同的硬仗。美團能否在中東市場複製香港奇蹟，仍需時間驗證。
梁偉聰－企業傳訊及財經公關顧問
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