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因頻繁跨界營銷被稱作「跨界之王」的喜茶,最近聯合景德鎮中國陶瓷博物館,推出「佛喜」系列茶拿鐵,杯上印製「沉思羅漢」「伏虎羅漢」和「歡喜羅漢」等形象,備受年輕人追捧。但喜茶隨即因涉嫌違反宗教事務管理條例被約談,急急將產品下架。一些網民為喜茶喊冤,認為相關部門「興師動眾沒必要」;也有認為,「不信仰就算了,好歹有點敬畏之心吧。」
「使用宗教畫像製作紙杯,喝飲料,可能侮辱了宗教人物的形象,如果再將紙杯丟棄到垃圾桶,對於宗教信仰人士更可能造成很大傷害。」北京市盈科律師事務所高級合伙人郭蔚向筆者分析,由宗教部門出面約談喜茶,這是官方出於喜茶或傷害佛教徒的宗教感情的考量,採取的軟性執法。
約談喜茶的深圳市民族宗教事務局給本次營銷的定性是「擦邊球」。該局稱是接到投訴而約談,對於喜茶新品是否涉及宗教問題,「並沒有這樣定性」。郭蔚認為,喜茶這次跨界營銷「踩坑」,也給其他品牌敲響警鐘,即用宗教文化進行商業宣傳應尤為慎重,一旦傷害到宗教人士的宗教感情,恐引起強烈抗議,這種衝突帶來的撕裂,可能會反噬商業主體。
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喜茶聯動網紅表情包「無語佛」,網友調侃稱「我佛持杯」。
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喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定,已經下架。微博
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喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定,已經下架。微博
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喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定,已經下架。微博
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喜茶的「佛喜」茶拿鐵系列涉違宗教管理規定,已經下架。微博
喜茶廣受內地年輕人喜迎。網絡圖片
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喜茶已將「佛喜」茶拿鐵下架。微博
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茶飲行業技術門檻不高,產品同質化嚴重,競爭激烈,因此營銷的重要程度甚至超過產品本身。茶飲聯名帶來的紅利驚人,此前,瑞幸與茅台9月聯名推出「醬香拿鐵」,首日銷售額破億,成為瑞幸的翻身之戰。
不過,由於一些茶飲新品並非真的是新配方,更多是「新瓶裝舊酒」的套路,亦被調侃「很多茶飲品牌其實都是周邊公司。」自媒體「一見財經」評論稱,目前消費不振,與其費勁心機搞跨界營銷,還不如實實在在降價,提高產品的性價比。
駐北京記者 楊浚源
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