《星島環球網》見習記者黃冬艷 深圳報道
百雀羚，開始急了。大眾印象中的「奶奶級」護膚品牌百雀羚，近日高調宣布推出三大醫美品牌及相關渠道鋪排計劃，要將業務從美妝護膚向千億級的醫美賽道拓展。
就市場趨勢而言，目前的護膚美妝賽道，競爭激烈增長乏力，而醫美市場正以超10%的年增長率，衝擊6000億規模。頗具潛力的大蛋糕誘惑下，如今的醫美賽道可謂擠滿了外來搶食者，就連「A股一哥」貴州茅台，近日都悄然入股了一家產品可用於化妝品、生物醫藥等領域的合成生物公司。
半年急開5家公司
從2018年低調成立生物科技公司落地相關科研合作，到七年後，半年達成三項合作，同時接連成立5家新公司，高調宣布產品上市，在醫美賽道潛行了七年的百雀羚，仿佛一下子就進入了「快車道」。
關於醫美業務的具體進展情況，《星島》記者曾就此聯繫百雀羚生物醫藥相關負責人，但截至發稿時，未獲得回覆。
按百雀羚方面的公開信息，其轉型並非一時興起，2018年已成立上海百雀羚生物科技有限公司，向生物科學領域拓展，並與多家高校科研團隊開展合作，孵化相關的生物醫療器械科研成果。
《星島》記者從企查查上了解到，2019年上海百雀羚生物科技開始陸續獲得多個與醫美類產品相關的外觀及發明專利，例如兩用型美容儀控制電路、面膜處理儀、抗衰老護膚組合物及制備工藝及應用、協同促進皮膚中透明質酸合成的組合及應用等。
但過去幾年百雀羚在醫美領域的業務進展並未有太多公開的消息，直到2025年才突然高調跑步入場。
今年以來，百雀羚先是2月份與北京同仁堂商業投資集團簽署戰略合作協議，借助後者的藥店零售渠道拓寬其功效護膚產品的增量空間；6月又與全球特種化學品集團亞什蘭達成戰略合作，開發高生物利用率原料及化妝品配方技術革新。
7月下旬，百雀羚牽手深圳衛光生物，就百雀羚旗下子公司百雀羚生物醫藥在科研板塊的技術共享、產品共研、渠道相融等方面展開深度戰略合作，尋求開拓國內醫療美容市場。
外部借力的半年時間裏，百雀羚還接連在內部成立了5家新的下屬公司，開始快速打通醫美業務的產業鏈環節。
該5家公司注冊資本均為1000萬元，由上述2018年成立的上海百雀羚生物科技控股，涉及醫療用品及器材類零售、科學研究及技術服務、生物技術推廣、化妝品批發零售等。
其中3月份成立的上海百雀羚生物醫藥有限公司，經營範圍不僅包括化妝品批發零售，還涵蓋第一、二、三類醫療器械的銷售經營。該公司成立後百雀羚便立馬開始組建研發團隊，聲稱拉來了由諾貝爾物理學獎得主康斯坦丁·諾沃肖洛夫領導，超150人的醫美藥械科學家及臨床專家團隊。
百雀羚生物醫藥CEO李衡則表示，該公司將是上海百雀羚集團旗下負責科研高度、嚴肅醫療和消費醫療商業轉化的核心子公司。
系列準備動作後，今年8月中旬百雀羚在公開活動上高調發布三大醫美產品及渠道擴張計劃，外界終於得以勾勒出這家老牌護膚品企業的轉型戰略版圖。
一年急拓5萬+醫美終端
在同質化競爭尤為激烈，價格戰層出不窮的情況下，化妝品零售額已連續三年增速低於社零總額和GDP增速，遭受多重壓力的百雀羚，其實也已經沒有太多的時間可以讓醫美業務再慢慢建立營銷網絡滲透市場。
一方面，是薇諾娜、珀萊雅等新興國產美妝品牌憑借成分護膚、功效護膚和社交媒體營銷快速崛起，搶佔大量市場份額；同時國際大牌降價擠壓，線上流量紅利逐漸見頂，競爭尤為激烈。
來自墨鏡洞察的數據顯示，2012—2024年，百雀羚在淘寶、抖音、京東等主流電商平台的市場佔有率起落較大，尤其因抖音布局略顯滯後，近三年均未能在前十出現，而其競爭對手之一的珀萊雅則逐年增長，並在2024年實現線上GMV破百億，今年還傳出了港股上市計劃，希望借力全球擴張。
另一方面，醫美這筆生意，如今可謂食者眾而耕者亦不寡。隨著醫美從「奢侈消費」轉向「大眾化消費」，持續增長的消費群體，吸引了諸多搶食者。
弗若斯特沙利文預測，2026年我國醫美市場規模將達到3998億元，2030年有望增至6382億元，年複合增長率12.4%。德勤中國聯合艾爾建美學發布的《中國醫美行業2025年度洞悉報告》則顯示，2022-2024年國內醫美人群數量仍在以10%的增長率擴增，且待滲透群體依舊巨大，但市場整體增速開始放緩，將經歷從規模擴張到價值重構的轉型。
近幾年醫美機構獲客競爭激烈使得成本逐年上漲，加之政策監管持續加碼，不少醫美企業的業績增長也因此放緩，但市場份額仍在不斷被新加入的選手分割，意味著越晚入場越難突圍。
《星島》記者了解到，目前歐萊雅、雅詩蘭黛、貝泰妮、珀萊雅等諸多國內外美妝護膚品牌也已涉獵醫美領域，相繼推出膠原針、術後修復、修復敷貼等產品，甚至試水醫美診所，先從細分市場突破。
悄然潛伏了數年的百雀羚，則一來就是「全壘打」，其發布的三大醫美品牌——金雀羚、錦雀羚、御雀羚，分別對應醫美再生、醫美儀器、醫美術後特護三個領域，意欲打造覆蓋輕醫美全場景的產品矩陣，並通過「未來藥店共生聯盟」計劃構造營銷端「朋友圈」，借此快速鋪開醫美業務，搶佔市場。
按百雀羚的規劃，「未來藥店共生聯盟」側重於線下渠道突圍，預計一年內覆蓋5-8萬家終端，將以20萬家線下藥店為起點，陸續覆蓋全國1萬+公立醫院皮膚科/整形科、1.5萬+家民營醫美機構、70萬+連鎖藥房以及線上天貓、抖音、京東、小紅書等平台，建立一個全域的零售渠道。
國貨品牌急轉型
從1931年發展至今，已94歲「高齡」的百雀羚經歷過時局的變幻，也曾陷入過經營不善易主求生的境地，直到2000年才又重新進入公眾視野，開始品牌重塑之路。
作為一家國民老字號企業，百雀羚固然有著品牌知名度優勢，但也因此曾陷入「奶奶級」品牌的刻板印象中，被新生代消費者所冷落。
2008年，百雀羚在保留原有藍色小鐵盒「百雀羚冷霜」等原有產品的同時，開發天然草本護膚新產品，品牌重新定位，與國際大牌形成差異化競爭，並邀請多位一線明星代言，終於獲得年輕一代消費者的關注。
隨著護膚美妝消費逐漸向線上轉移，2012年前後百雀羚通過與代運營商合作，大力拓展天貓、京東等線上電商渠道；又在2015年開啟多渠道、多品牌、集團化運營，推出專門針對電商渠道和年輕消費者的新品牌。
此後憑借電商渠道爆發及草本護膚的新定位，百雀羚連續三年拿下天貓雙11美妝類目TOP1，並在2017—2018年迎來線上市佔率第一的業績巔峰。
但當線上流量紅利逐漸見頂，護膚美妝市場再難挖掘大的增長空間，走高端化、全球化路線但成效尚未顯現的百雀羚，亦不得不向外求增量。
在百雀羚之前，因為主營業務增長乏力而跨界進入醫美市場尋求第二增長曲線的企業並不鮮見。
服裝頭部企業朗姿股份2016年開始大舉殺入醫美市場，前後累計砸下近30億元迅速通過收購投資組建七大醫美品牌，9月10日該公司才剛剛宣布斥資9247.5萬元控股重慶一家整形美容醫院。還有制藥巨頭華東醫藥，2013年便以獨家代理進口品牌的方式入局醫美，並乘著玻尿酸的東風迅速搶佔國內市場，又在2018年高價收購英國一家醫美公司拓展海外市場，又踩中大熱的「少女針」風口，為其扛起醫美大旗。
但與朗姿股份、華東醫藥般砸錢投資收購快速擴大版圖不同的是，百雀羚雖然也借力打力，但前期走的是一條相對安全的「慢車道」，與高校人才、科研團隊或專業公司合作研發產品，後期再快速鋪開營銷渠道，走研發生產銷售的產業鏈布局路線，投入更大，但產品及業務自主可控度較高，也一定程度上避免了合作帶來的其他潛藏風險。
近期江蘇吳中代理的爆火韓國「童顏針」被愛美客中途截糊，導致公司業務岌岌可危，面臨退市，風險便來自產品代理合作埋下的雷，此案例亦算是為諸多醫美外來者敲響了一記警鐘。
數年來，從品牌定位轉型到線上線下渠道拓展，再到如今從護膚美妝再向醫美求增量，百雀羚又一次走到了轉型突圍的路口。
放眼行業，百雀羚的轉型調整亦折射出國貨品牌在消費市場變遷過程中的陣痛。在競爭逐漸激烈的醫美市場，「新手」百雀羚提速入局後，能否真正擁有差異化優勢成功突圍，或可成為國貨品牌的一次突圍探索樣本。
