正是個性化的電子郵件讓特納(Jadyn Turner)在選擇大學時考慮了位於華府的私立大學天主教大學(Catholic University)，現在她的手機裡仍然有這些郵件，還有一張她拿著天主教大學橫幅的照片。儘管市場推廣對她在選擇該校的決定發揮了核心作用，當特納得知這所由美國天主教主教創立的大學斥資500萬元用於大學招生的市場和品牌推廣活動，並僱用了五名新的市場推廣員工時，還是感到驚訝：「500萬元太多了吧。」
事實上，與其他學院和大學在廣告、營銷和促銷方面的投資相比，這一數字很小，全美各大學的市場推廣開支一直在穩步上升，今年有望比去年增加近一倍。肇因包括入學人數持續急劇下降並因新冠疫情而更為惡化，以及來自在線課程的競爭加劇。
人均消費數百元
天主教大學校長加維（John Garvey）向非牟利教育網站The Hechinger Report坦言：投資市場推廣「一部分是必要的，一部分是適應環境。」很多大學都有同樣做法，意識到美國的人口統計數據的變化，為爭奪學生，市場推廣變成必須。
在過去十年中，美國的學生總數空前地減少了260萬，即13%。從2020年代中期開始，預計從高中畢業的準大學生人數將再次下降15%。加維說；「在經濟衰退之前，每年都有更多的孩子上學，人們有錢付大學學費。但這都已不復存在了。」
高等教育營銷機構「SimpsonScarborough」主席約翰遜（Elizabeth Johnson）表示，營銷和廣告熱潮也是大學回應公眾對上大學的必要性日益增加的懷疑態度，「反大學的說法一直在增強，這是大學必須反對的東西。」
蓋洛普民意調查發現，認為大學非常重要的美國人比例，從2013年的70%下降到2019年的51%。這是在新冠疫情關閉大學及導致一片混亂之前，其他調查顯示疫情進一步損害了公眾對大學的信心。
大學的市場營銷支出難以追蹤，因為分布在學校許多部門，包括招生、體育和籌款，並且不需要披露。但SimpsonScarborough的一項調查發現，大學每年在每位註冊學生上花費429至623元的市場推廣費用。
公立大學不能倖免
根據品牌諮詢公司Kantar的數據，在廣告方面，大學在2018年和2019年總共花費了20億元和22億元。雖然總額在疫情高峰期有所下降，但與去年同期相比，今年第一季度幾乎翻了一番，達到8.7億元。另一項分析顯示，高等教育廣告歷來由鳳凰城大學等營利性提供者主導，但這些學校的支出在2010年代中期開始趨於平緩或下降，而公立和私立非營利大學的廣告支出開始上升。諮詢公司Hanover Research董事總經理兼高等教育主管特伊洛（Fox Troilo）說：「有些人可能不情不願，但肯定明白這是現在必須的。」
大學廣告的其中一個大戶主要是網上大學，包括非營利性質的「南新罕布什爾大學」（New Hampshire University）。稅務文件顯示該大學2019年在廣告和促銷上花費了1.44億元。非營利性的「西部州長大學」（Western Governors University）同年花費了1.27億元。公立的馬里蘭全球校園大學（University of Maryland Global Campus）在2019年宣布，將在未來六年內在市場推廣方面投入5億元，其中一半用於數字廣告。
但其他私人非營利組織，包括一些在招生上諸多要求的非營利大學，也將數千萬元用於廣告。約翰霍普金斯大學報告稱，一年內花費了2960萬元；紐約大學2850萬元；賓夕法尼亞大學2570萬元；西北大學2560萬元；邁阿密大學2320萬元；哥倫比亞1320萬元；波士頓大學1270萬元；喬治城1160萬元；史丹福大學1030萬元。這些數字來自2018年或2019年這些學校提供的最新一個納稅年度報告。
